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小鹿茶,瑞幸咖啡进击下沉市场的倚天剑
发布日期:2019-08-27

金庸小说《倚天屠龙记》中的倚天是神兵利器。 除剑身锋利无比外,剑内更藏有被称为“天下第一”武学的《九阴真经》。这把剑,既威力无穷又灵动敏捷,是高手出奇制胜的法宝。

8月14日,尊龙游戏瑞幸咖啡在盘前发布了上市后该公司截至2019年6月30日的第二季度未经审计财报。

小鹿茶,瑞幸咖啡进击下沉市场的倚天剑

第二季度的业绩表明,瑞幸每月每客户的GMV在持续增加,购买产品的频率在提升;而且瑞幸总体单杯成本还在持续下降,获客成本、消费频率、成本等各方面要素都在改善。

茶饮,瑞幸咖啡的新目标市场

在发布了公司第二季度未经审计财报后,瑞幸咖啡董事长陆正耀,CEO钱治亚, CFO 兼首席战略官Reinout Schakel等高管参加了分析师电话会议并回答了分析师提问。几位高管都着重强调了公司刚刚实现全上线的小鹿茶, CFO Reinout Schakel还直言:以小鹿茶为核心的茶饮品类,是瑞幸未来重要的战略产品。

回顾7月,瑞幸正式发布小鹿茶,宣布进入茶饮品类后,业界舆论将其称之为为“跨界”之举。但仔细分析瑞幸一贯的业务发展历程就会明白,进军茶饮实际上并没有什么值得惊讶之处,这是瑞幸早已规划中的既定战略。

在发布了公司第二季度未经审计财报后,瑞幸咖啡董事长陆正耀,CEO钱治亚, CFO 兼首席战略官Reinout Schakel等高管参加了分析师电话会议并回答了分析师提问。几位高管都着重强调了公司刚刚实现全上线的小鹿茶, CFO Reinout Schakel还直言:以小鹿茶为核心的茶饮品类,是瑞幸未来重要的战略产品。

小鹿茶,瑞幸咖啡进击下沉市场的倚天剑

瑞幸的主要客户,就是从北上广深一线城市,一直到三四线下沉市场,那些对现代餐饮文化比较向往的白领、以及大学生、自由职业者等年轻族群。对这些消费者来说,咖啡与新型茶饮,实际上是吸引力不相上下的两大品类。尤其对于出入写字楼的年轻白领一族来说,早晨一杯咖啡,提神醒脑保持工作状态;与下午一杯茶饮,享受惬意时光的悠闲,是两者缺一不可的新兴生活方式。在咖啡品类上完成了快速扩张的瑞幸,不可能会忽略新兴茶饮这个备受年轻族群欢迎的品类。小鹿茶的推出,是瑞幸的必由之路,符合其既定战略。

从时间上看,瑞幸是新兴茶饮市场的后来者,但从核心竞争要素上来看,瑞幸其实早已构建起了自己的护城河。

与它们相比较,主打互联网模式、注重技术投入的瑞幸,却拥有最核心的优势:供应链。已拥有超过2370家门店的瑞幸,很快就将把规模扩张到4500家门店的水平,而且其中门店、快取店、自提店比例合理。这说明瑞幸在供应链管理方面处于绝对的行业领先地位。依托这个优势,瑞幸在新式茶饮的运营中,无论采取自营的快时尚连锁模式、还是扩张速度快的加

从时间上看,瑞幸是新兴茶饮市场的后来者,但从核心竞争要素上来看,瑞幸其实早已构建起了自己的护城河。

小鹿茶,完全是应运而生的产物。

如今,开店数量已超过2370家的瑞幸,正在向星巴克这个老牌咖啡巨头发起终极挑战,要在开店规模、销售杯数等方面全面超越星巴克。

小鹿茶,瑞幸咖啡进击下沉市场的倚天剑

如果说咖啡是瑞幸硬抗星巴克的屠龙宝刀,那小鹿茶就是瑞幸进击下沉市场的倚天剑。

对于茶饮品类在中国市场的重要性,星巴克并非没有认知到,它2012年就收购了知名茶叶品牌茶瓦纳,并以这个品牌在全球各地的高档商业中心里开设茶饮门店。但遗憾的是,星巴克的“咖啡基因”实在太强大,反而让它在进入茶饮品类后显得水土不服。在苦苦经营了6年后,星巴克终于承认自己“玩不转”茶饮,并于2018年第二季度关掉了全美379家茶瓦纳门店。此后,星巴克的茶饮之路再无起色。

咖啡的运营经验+遍布全国的几千家线下门店+谙熟的国人茶饮习惯,使得瑞幸在茶饮品上比星巴克更懂中国消费者,也更具掌控力。瑞幸咖啡做茶饮的优势不仅于此。据瑞幸咖啡CEO钱治亚透露,小鹿茶的制作设备,与咖啡品类基本相同,都是使用咖啡设备,极大降低了小鹿茶大规模扩张的成本压力。综合而言,小鹿茶在下沉市场即将开始的扩张,很可能步伐会非常快,甚至能与瑞幸咖啡品类此前的开店速度相提并论。

茶饮,是瑞幸倾全力要拿下的新目标市场。

当前,瑞幸一直在致力于实现咖啡与非咖啡品类在营收比重上的平衡。瑞幸咖啡CFO Reinout Schakel今日透露,在刚过去的Q2,瑞幸咖啡品类与非咖啡品类的营收总额已经很接近“对半分”了。接下来在瑞幸开拓下沉市场的过程中,非咖啡品类无疑将要担当主要角色。